Reklama je fenoménem, se kterým se dnes všichni musíme vyrovnávat, někteří snáze, jiní hůře. Čím dále ale sílí i počet těch, kteří soudí, že bychom přece neměli být bezmocně vystavováni něčemu, co je nám nepříjemné a co si nepřejeme, ani nemáme zákonnou povinnost to strpět (jako třeba povinná cvičení sirén každou první středu). Jsou v zásadě dva typy nevyžádané reklamy, jeden je adresný a spočívá v doručování reklamních materiálů na konkrétní adresy, ať reálné nebo elektronické, druhý je neadresný a využívá pro svou prezentaci veřejný prostor.
Prvnímu typu reklamy se jednotlivec může jistými prostředky bránit, neboť zákon stojí na jeho straně; po určitých štrapácích je možné dosáhnout toho, že budeme z takovéto "adresné" – ovšem rozesílané hlava nehlava – reklamy vynecháni; aspoň do té doby, než se najde nový narušitel našeho soukromí.
Taková možnost však neexistuje u druhého typu reklamy, reklamy využívající veřejný prostor. Veřejný prostor využíváme všichni a patří všem. To už samo o sobě by měl být důvod pro to, aby jej nebylo možno "privatizovat" pro tyto reklamní účely. Mimoto ovšem jsou mnohá místa, která navštěvujeme ne pro potěšení, ale z nutnosti, kterým se nemůžeme vyhnout, nebo kde jsme dokonce nuceni po určitou dobu setrvat, a právě na těchto místech působí reklama na duši nejničivěji: Jedním z důvodů, proč tak nerad jezdím metrem, je právě tento reklamní útok, který nejsilněji pociťujete při jízdě eskalátorovým tunelem: tam vskutku není, kam před reklamou utéci. V čekárně u lékaře je to podobné. Samozřejmě právě toto je to, co tvůrce reklamy vábí: Cílená reklama působí jen na ty, kdo se jí dobrovolně poddají; druhému, plošnému typu reklamy jsou však nuceně vystaveni všichni, a jakkoli u nemálo lidí vzbudí takováhle násilnost logicky odpor a vzdor, přesto se takovéto násilné působení na lidi a lidskou psychiku tvůrcům a zadavatelům reklamy zřejmě vyplatí. Proti podobnému násilnému zásahu do naší vlastní vnitřní integrity prostřednictvím veřejného prostoru je však nutno se bránit. Stávající legislativa tuto oblast veřejného života prakticky nereguluje. Přitom vlastně i legální pronájem veřejných prostor pro reklamu, například umístění billboardu, za nějž reklamní agentura platí obci nebo městské části nájem, je vlastně zpronevěrou, byť ne v právním slova smyslu, neboť tu představitelé občanů k soukromému využití poskytují něco, co není jejich, totiž veřejný prostor.
Proto a z těchto důvodů si myslím, že je více nežli na čase, vydat se na tažení s cílem vytvořit normu o Regulaci resp. Zákazu reklamy ve veřejném prostoru.
Ač je výše nastíněný myšlenkový postup, jenž nás k tomu vede, zcela legitimní, přesto soudím, že největším problémem bude právě uznání potřebnosti takovéto normy, respektive uznání faktu, že reklama je škodlivá. Vše totiž stojí na důležitém předpokladu, že ovlivňování cizího myšlení je něco negativního, a že pokusy o něco takového by měly být potlačovány a zakázány. Vyjděme od nyní už celkem bezproblematicky přijímaného a dějinami ověřeného faktu, že velmi škodlivý účinek na společnost jako celek může mít politická propaganda. Na rozdíl od ní však propagování výrobků a služeb většina společnosti za škodlivé nepovažuje. A vskutku pokud by šlo pouze a čistě o toto, tedy o něco,co bych pracovně nazval "reklamou vývěsního štítu", nepřesahuje nikdy její škodlivost meze osobního obtěžování nebo urážení vkusu. Avšak v dnešní vyspělé době jsme často vystavováni mnohem sofistikovanějším formám reklamy, například typu "propagace značky", z nichž mnohé mají za cíl přímo člověka přeprogramovat, vnutit mu určitý životní postoj a styl. Ten je často velice stereotypní. Nedávno jsem třeba při nákupu pánské kosmetiky v obchodě žasl, jak agresivní názvy prakticky všechny tyto výrobky mají – často odvozené od názvů automobilů a jiných "atributů machismu". Kumulovaný reklamní tlak od více propagátorů může mít však ještě jiné důsledky, nejen ty, které se týkají vnucování občanům jim nechtěných hodnot a životního stylu. Velký segment reklamy je třeba zaměřen na fenomén výhodnosti/ceny, přičemž zcela ponechává stranou kvalitu výrobku. O zhoubnosti toho, když se občanům/spotřebitelům vnutí takovéto zištné brýle, se přesvědčujeme na každém kroku – takzvaná "metanolová krize" to ilustruje více než jasně. A to vůbec pomíjíme sice nelegální ale bezpochyby stále používaný fenomén reklamy podprahové, spamu a podobných jevů. Soudím tedy, že pokud se v tomto bodě, to jest v otázce, zda ovlivňování názorů ostatních lidí v zájmu vlastního zisku je pro společnost nežádoucí, najde mezi lidmi dosti široká shoda, dá se další postup už celkem snadno naprojektovat. Vodítkem k tomu může sloužit například relativně velmi úspěšná kampaň proti kouření: u ní totiž došel uznání fakt, že i pasivní obtěžování lidí určitými důsledky/zplodinami vlastní činnosti je nežádoucí a škodlivé a musí být proto striktně omezeno na vymezená místa. Avšak zatímco škodlivost kouření se lékařsky prokáže příslušnými koncentracemi karcinogenů a dehtů, škodlivost "memových virů", jež nejsou hmotné, ale informační povahy se bude v tomto scientisticky měřitelném světě prosazovat tíže. Přesto však soudím, že se – například výše uvedenými argumenty – prokázat dá.
Pokud tedy dojde ke shodě stran škodlivosti reklamy, bude možno přikročit k její regulaci/vymezení na patřičná místa. Bude k tomu potřeba definovat především dvě věci:
· Co je reklama? – V tomto bodě soudím, že to je, doufám, už někde v nějaké normě definováno a příslušná definice by se dala snad převzít
Přesto však je potřeba i k tomuto bodu vytvořit určitý komentář: Za prvé se domnívám, že by se ze zákazu měla explicitně vyjmout propagace neziskových akcí; osobně bych také rád, aby se nevztahovala na kulturní akce, ale tam by asi bylo těžké to definičně postihnout, co ještě je kulturní akce a co už ne, a tak by se asi zákaz respektive omezení reklamy muselo volky nevolky vztahovat i na kulturní akce L ; zákaz by se také neměl vztahovat na reklamu pojímanou v "nevlastním smyslu", to jest reklamu již přeznačenou, tedy takovou, jejíž účel se již nekryje s prvotním, propagačním účelem: příklad – Muchovy plakáty, ty se zobrazují kvůli jejich umělecké hodnotě a nikoli s původním reklamním účelem; také se domnívám, že by bylo lze uchovat plakátovací plochy jakožto součást historických památkových rezervací – dokreslují autentický kolorit – ovšem pak by bylo nutně přísně posuzovat, co se na nich smí objevit.
· Co se (pro účely tohoto zákona) bude rozumět veřejným prostorem ?
Principem zákona by mělo být, že se reklama povoluje zásadně jen v soukromém prostoru, tedy například ve výkladní skříni, nebo v reklamním letáku vydaném přímo za tímto, reklamním účelem, případně ve specializovaných reklamních novinách a publikacích –a jako takové označených. atp. Domnívám se tedy, že by se zákaz měl vztahovat na:
à veřejné budovy , tj. radnice, úřady, školy, nemocnice, zdravotní střediska (tam se to v současnosti reklamami jen hemží!), církevní budovy, divadla, tančírny, diskotéky ( tam taktéž!), restaurace, nádraží a v principu všechna místa, která jsou veřejně přístupná. Soudím, že pokud by se podařilo tento relativně přísný plošný zákaz prosadit, mělo by to mimo jiné také pro spotřebitele a zákazníky ten příjemný důsledek, že by se tím odstranila velmi hloupá, ale přitom běžná situace, že např. na pro ně neznámém místě nevidí vývěsní štíty typu "Potraviny", "Tabák" "U zlatého vola", ale jen "Marlboro" a "Gambrinus" – a co se za nimi skrývá – Bůh suď!
à veřejné komunikace , tj. ulice, náměstí, mosty, nádraží, podchody, parkoviště, parky, stanice metra, letiště atp.; ale také komunikace mimo sídla, kolem nichž není hustá zástavba (silnice). U těch je pak ještě třeba nádavkem definovat "ochranné pásmo" v šíři několika metrů, na něž se zákaz reklamy rovněž bude vztahovat
à veřejné dopravní prostředky, městské i dálkové hromadné dopravy (tedy vnitřní prostor metra, tramvají, autobusů, lanovek atp.) Je zajímavé, že u dálkové dopravy dopravci zatím více méně úspěšně reklamě vzdorují; u ČD ani u většiny autobusových společností se prakticky nevyskytuje. Nevím ovšem, zda se má zákaz reklamy vztahovat i na vnějšek dopravních prostředků; ten se mi jeví spíše jako soukromá věc (není určen k využívání veřejností; ovšem na druhé straně se tato vozidla, jako všechna, pohybují po veřejných komunikacích; ale zase na druhé straně tím že se pohybují, je působení takové reklamy méně intenzivní a tudíž i méně škodlivé, nevím; pokud by se však zakázala reklama na vnějšku veřejných dopravních prostředků, musela by se zakázat i na osobních automobilech, a to už se mi jeví jako přílišný – a tudíž nespravedlivý – zásah do osobní svobody). Koneckonců povolit vnější reklamu na dopravních prostředcích by už mohl být jistý ústupek, který v boji za dobrou věc je možno celkem bezbolestně udělat.
à veřejné sdělovací prostředky; podotýkám všechny veřejné sdělovací prostředky, ať jde o tzv. veřejnoprávní, nebo vlastněné soukromými subjekty, pokud nejsou výslovně označeny za reklamní. A pochopitelně by se na tyto měl pak vztahovat například jiný režim zdanění, nežli na standardní sdělovací prostředky s informačním, vzdělávacím, kulturním, případně i zábavním posláním. Každé reklamní médium by také muselo mít zákonem stanovené označení (u zvukových medií v podobě znělky, i audiovizuálních médií řekněme v podobě stálého, nesmazatelného proužku v rohu obrazovky). To z toho důvodu, že se dá očekávat, že producenti reklamy/provozovatelé takových médií se do nich budou snažit dávat i články resp. klipy s nereklamním obsahem, které mají vlastní účel média zakrývat a tak je kamuflovat coby nereklamní médium. V knihách by mohlo být povoleno, aby nakladatelství upozorňovalo (v rozumné míře) na své další tituly – pokud s tím ovšem souhlasí autor/majitel autorských práv. Spornější již je praxe multikin pouštět před vlastním filmem množství upoutávek na filmy jiné – zákazník na ně nepřišel a nemusí se mu líbit. Soudím, že tato otázka by se dala vyřešit kompromisně s tím, že by se povolila jen jedna upoutávka před filmem a ostatní až po skončení filmu: divák, který je chce shlédnout, zůstane na sedadle, ostatní mohou v klidu odejít. Zakázána by měly být rovněž veškerá akustická reklama mimo sdělovací prostředky; za takovou by bylo třeba považovat i nenáležité reprodukování hudby mimo prostor vlastní provozovny – tedy nadále už žádní čepičáři se řvoucími reproduktory. Tvrdě by se mělo postihovat komerční spamování.
à přírodní krajinu; tam je to myslím zcela bez debaty. Ony nádherné mnohametrové billboardy, které "umělecky dotvářejí" ten či onen vršek v krajině musí bez milosti zmizet.
à Jako sice ne specifický typ reklamy, ale jako její obzvláště odpornou modalitu je třeba považovat reklamu zaměřenou na děti; o té soudím, že by měla být zákonem kriminalizována jako trestný čin.
Tento výčet nápadů a míst jistě není úplný. Prosím proto ty, jimž se tento text dostane do rukou a považují ho za relevantní, aby jej sami domýšleli, a – bude-li jich více – aby uvážili též, zdali nenadešel čas spojit se k nějaké akci ve výše uvedeném směru.